GUIA PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN ESTRATEGICO Y DE MARKETING
El trabajo consiste en
desarrollar los puntos que se explican a continuación. Cada aspecto debe tener
relación y coherencia.
1. Visión estratégica: La visión
estratégica es aquel anhelo al que se pretende llegar en un periodo determinado
de tiempo, que puede ser de entre tres a cinco años. La redacción de la visión
tiene que ser elaborada de tal manera que sea distintiva y específica.
2. Estrategia: El término estrategia, ha
sido acuñado en el ámbito militar, hace referencia al conjunto de planes y
acciones encaminadas a conseguir un final determinado. La Estrategia
empresarial define la situación a la que se quiere llevar a la empresa en un
futuro (3 ó 5 años). Esta posición de futuro debe estar alineada con la visión.
Ejemplo de
estrategia:
La estrategia competitiva de Telefónica
es actuar según la posición relativa que ocupa respecto a sus rivales.
Telefónica sigue una estrategia de líder en España, Perú, Chile, Argentina,
etc. En Alemania o Inglaterra tiene una estrategia seguidora, ganando cuota de
mercado a través de una mayor fidelización de sus clientes y la adquisición de
pequeñas operadoras locales o licencias relacionadas con su provisión de
servicios.
La estrategia de crecimiento ha
realizado una continua penetración del mercado mediante el aumento de su
participación a través de promociones espaciales, aunque su principal forma de
aumentar su cuota de mercado es incentivar el uso del producto mediante
acciones de marketing.
3. Misión. La misión es la razón de ser de
la organización y tiene que responder a las siguientes preguntas:
¿Quiénes somos?
¿Qué hacemos?
¿Por qué estamos aquí?
Recuerde que la misión no dice
nada respecto con la dirección de largo plazo de la organización, empresa o
compañía.
A continuación, se presenta un
ejemplo tomado del libro de “Administración Estratégica”, que le servirá de
referencia, para la redacción de la Misión:
La misión de Trader Joe’s
es dar a nuestros clientes el mejor valor en alimentos y bebidas que puedan
encontrar en cualquier otro lugar y brindarles la información necesaria para
que realicen una compra sensata. Ofrecemos esto con una dedicación en la más
alta calidad de satisfacción del cliente y con un sentido de calidez, amistad,
diversión, orgullo individual y ánimo por parte de nuestra empresa.
4. Valores: Son la ideas, rasgos y normas
de conducta que se espera que el personal manifieste al trabajar y perseguir su
visión estratégica y su estrategia general. Los valores que se identifiquen
serán aquellos que vive la compañía en su diario accionar, y que son parte de
su cultura organizacional.
5. Objetivos. Los objetivos son aquellos
que describen los resultados que se persiguen y deben estar cuantificados y
temporalizados. Indican, entonces los hitos a conseguir y cuándo alcanzarlos.
Se van a
identificar dos tipos de objetivos: a) objetivos estratégicos y b) objetivos
financieros.
Objetivos estratégicos: Son aquellos que
están relacionados con la posición de marketing y competitiva de la compañía.
Objetivos
financieros: Son aquellos que comunican las metas de la administración en
el aspecto financiero.
El conjunto de
objetivos financieros y estratégicos de una empresa debe abarcar metas de
desempeño tanto de cercano plazo (trimestral o anual) como de un plazo más
extenso (de tres a cinco años).
Se presentan
ejemplos de los objetivos financieros y estratégicos:
Objetivos
estratégicos
|
Objetivos
financieros
|
Ganar un porcentaje
x de participación de mercado.
|
Incremento de x
porcentaje de los ingresos anuales
|
Incrementos anuales
de las ganancias de x por ciento
|
Superar a los
competidores con el desempeño o calidad del producto, o en servicio al
cliente.
|
6. Políticas empresariales: Las políticas son criterios o normas de
actuación que indican lo que se debe hacer y lo que no. El cumplimiento de las
políticas ayuda a conseguir los objetivos.
Ejemplo de
Política empresarial
Los directores de
nivel 3 pueden firmar compromisos de la empresa hasta una cantidad de $500.000.
Los directores de nivel1 hasta $700.000. Por encima de esta cantidad solo tiene
poder de firma el consejero delegado.
7.
Análisis
de la mezcla de Marketing
Identificar el
producto o servicio a oferta por parte de la empresa, a fin de satisfacer un
deseo o necesidad del cliente.
En el caso de
ser producto, identificar a qué categoría de tipo de producto corresponde: Producto de conveniencia, producto de compra
comparada o producto de especialidad.
7.1 Atributos del producto Deben describir cada uno de
los puntos que se señalan, en función del producto o servicio ofertado por la
empresa. El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios
que ofrecerá. Estos beneficios son comunicados y entregados a través de los
atributos del producto como:
7.1.1. Calidad.-
Considera como la creación de valor y satisfacción del cliente.
7.1.2.
Características del producto.- Constituyen las
diferentes características que un producto puede ser ofertado. Las
características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de
la empresa de los productos de los competidores.
7.1.3.
Marca.- Nombre, término, señal, símbolo que
identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
7.1.4.
Empaque.- Consiste en diseñar y producir el
recipiente o envoltura para un producto.
7.1.5.
Etiquetado.- Que sirve para identificar y
describir varias cosas sobre el producto.
8.
Segmentación
del mercado. -
La segmentación del mercado consiste en la división de
un mercado en diferentes unidades geográficas, tales como países, estados,
regiones, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Con este concepto y las
variables que se describen a continuación, que pueden utilizarse en la
segmentación del mercado, ustedes deben identificar y describir la segmentación
del mercado utilizada para la oferta de los productos o servicios de la empresa
de estudio.
8.1.
Segmentación Geográfica: Muchas de las empresas
realizan la segmentación de mercado de acuerdo a la posición geográfica, es
decir, considerando el tamaño de la ciudad o la concentración demográfica, o si
siguen una distribución urbana, suburbana o regional.
8.2.
Segmentación demográfica. - Las características
más comunes son edad, sexo, etapa del ciclo de vida, ingresos y educación.
8.3.
Segmentación pictográfica.- Los datos
demográficos se correlacionan con el comportamiento. Por lo tanto, en la
segmentación de mercados hay que considerar dos aspectos: las características
de la personalidad, siendo la personalidad de los rasgos que por lo general
influyen en el comportamiento. Las compras que realizan los compulsivos son
distintas a las de los cautos, y los silenciosos e introvertidos no compran lo
mismo o de la misma manera que los gregarios y sociables.
9.
Mezcla de productos. -
La mezcla de productos es el
conjunto de todos los productos ofrecidos por la empresa. En la mezcla de
productos hay que considerar: la Amplitud (se mide por el número de líneas de
productos que comprende) y la profundidad (se mide por la diversidad de
tamaños, colores y modelos que se ofrecen con cada línea de producto).
9.1.
Línea de productos.- La línea de productos es un amplio grupo de
características similares y proyectadas para usos esencialmente semejantes.
9.2.
Estrategia de mezcla de productos. - Se
considera el posicionamiento del producto, que comprende el desarrollo de la
imagen que proyecta un producto en relación con productos competitivos y con
otros productos de la empresa. Deben considerar en su análisis los siguientes
aspectos:
9.2.2.
Posicionamiento en relación con un competidor:
El producto se posiciona directamente en contra de la competencia.
9.2.3.
Posicionamiento en relación con una clase o
atributo de producto.- Consiste en asociar su producto con una clase o atributo
o distanciarla de este.
9.2.4.
Posicionamiento por precio o calidad.- Algunos
productos y detallistas son conocidos por sus productos de alta calidad y sus
precios elevados.
9.3.
Alteración de productos. - En vez de crear un producto enteramente
nuevo, la administración podría hacer bien al dirigir una mirada fresca a los
productos existentes de la organización. Es frecuente que mejorar un producto
establecido, lo que se denomina alteración de producto, sea más redituable y
menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo por entero.
10.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.-
El ciclo de vida del producto consiste en la demanda
agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una
categoría de producto genérico.
El análisis de este punto debe estar centrado en la
identificación de la etapa del ciclo del producto o servicio que oferta la
empresa de estudio. A continuación, se describen las etapas del ciclo de vida
del producto.
Etapas del ciclo de vida del producto. - En este punto
Identificar la etapa del ciclo de vida en el que se encuentra el producto que
oferta la empresa.
10.1.2.
Introducción: Durante esta etapa, llamada
también etapa pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de
marketing a escala completa; ya pasó por el desarrollo del producto, que
incluyó la filtración de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de
mercado
10.1.3.
Crecimiento: En esta etapa, también llamada
etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y las ganancias, con frecuencia
a ritmo acelerado.
10.1.4.
Madurez: Durante la primera parte de la etapa de
madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se
nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón
principal: intensa competencia de precios.
10.1.5.
Declinación: Es medida por el volumen de ventas
de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
- Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
- La necesidad de producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
- La gente, fácilmente, se cansa de un producto.
11.
Marcas. -
Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata
de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de
diferenciarlo de los productos competidores.
En relación a la marca, deben identificar la marca que
representa al producto o servicio de la empresa de estudio, así como, la
descripción de los puntos que se detallan a continuación.
11.1. Nombre
de la marca: Tomando en cuenta el concepto de marca, deben reconocer el nombre
de la marca de la empresa que se está estudiando.
11.2. Razones
para manejar la marca: Hay ciertas razones que las empresas utilizan para
manejar una marca, por lo tanto, ustedes deben identificarlas y describirlas.
11.3. Características
de la mara: En este punto deben describir las características que posee la
marca de la empresa de estudio, por ejemplo, si tiene un diseño distintivo, es
fácil de pronunciar, entre otros.
11.4. Estrategia
de manejo de marcas: Cuáles de las siguientes estrategias utiliza la empresa de
estudio:
11.4.2.
Manejo de marca dentro de una mezcla de
productos: Utiliza un nombre diferente
para cada producto; el nombre de la compañía con un nombre del producto; el
nombre de la compañía sólo.
11.4.3.
Comercio con saturación de mercado: Esta es una
estrategia de marca múltiple la cual permite aumentar sus ventas totales en un
mercado, es decir, que un producto tiene más de una marca dirigida al mismo o a diferentes mercados meta.
11.4.4.
Estrategia de manejo de marcas: Este es un arreglo
en el que dos compañías colocan sus respectivas marcas en un producto.
11.5. El
empaque: El empaque tiene los propósitos de: Proteger al producto en su camino
al consumidor, proteger al producto después de su compra, ayudan a lograr la
aceptación del producto de intermediarios, ayudan a persuadir a los
consumidores a comprar. En este punto, por lo tanto, deben explicar todo lo
relacionado al empaque del producto de la empresa en referencia.
12.
PRECIO:
El precio es la cantidad de dinero para adquirir un
producto.
12.1. Objetivos
de la asignación de precios. - Deben identificar cuáles de los siguientes
objetivos de asignación de precios utiliza la empresa de estudio.
12.1.2.
Orientados a las ganancias
12.1.2.1.
Lograr una retribución meta: Poner precio a un
producto para lograr rentabilidad.
12.1.2.2.
Maximizar las utilidades: Obtener tanto dinero
como sea posible.
12.2. Orientado
a las ventas
12.2.2.
Acrecentar volumen de ventas: rápido
crecimiento, evitar otras compañías entren al mercado.
12.2.3.
Participación en el mercado: mantener o
incrementar la participación en el mercado.
12.3. Orientado
al statu quo
12.3.2.
Estabilizar los precios: es la meta en
industrias.
12.3.3.
Hacer frente a la competencia: mantener la
situación actual de la empresa.
13.
Estrategias de asignación de precios
En este punto deben realizar un análisis y descripción
de las estrategias utilizadas por la empresa de estudio, para la para la
fijación de precios.
13.1. Estrategia
de precios de descremado en un determinado mercado: Cuando se pone un precio
inicial relativamente alto para un producto nuevo, se le denomina asignación de
precios descremados en el mercado. Es conveniente en las siguientes
condiciones: Producto con características distintivas muy deseadas; enorme
demanda, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un
producto; protección de la competencia por una o más barreras de entrada.
13.2. Asignación
de precios de penetración del mercado: Se establece un precio inicial
relativamente bajo para un nuevo producto. Tiene el mayor sentido en las
siguientes condiciones: Gran mercado masivo para el producto; demanda muy
flexible; reducciones considerables en costos unitarios; existencia de una
competencia feroz en el mercado por este producto o se espere que se presente
poco después de que se introduzca el producto.
13.3. Descuentos
y rebajas
13.3.2.
Descuentos por volumen: Son deducciones del
precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a
comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan; estos
descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe en dinero o
en unidades
13.3.3.
Descuentos Comerciales: Llamados a veces
descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los
compradores en pago por funciones de marketing que estos compradores
realizaran.
13.3.4.
Descuentos por Pronto Pago: Es una deducción que
se otorga a los compradores por pagar sus cuentas dentro de un plazo
específico. Todo descuento por pronto pago incluye tres elementos: a) El porcentaje de descuento, b) el periodo durante
el cual se puede tomar el descuento, c) el tiempo de vencimiento de la cuenta
13.3.5.
Otros descuentos y rebajas: Una bonificación es
un descuento en un producto que un cliente tiene por presentar un formulario o
certificado proporcionado por el vendedor: Cupón, Bonificación postal
14.
Promoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la
compra o venta de un producto o servicio. La promoción de venta ofrece razones
para comprar un producto ahora.
En este punto deben identificar, cuáles de los
siguientes aspectos, son los utilizados por la empresa de estudio para la
promoción de ventas.
14.1. Ventas
personales: El objetivo es concretar una venta, persuadir al comprador de que
compre algo. Para alcanzar este objetivo el principal método es la promoción,
puesto que puede ser más flexible que las demás herramientas promocionales.
14.1.2.
Tipos de ventas personales
14.1.2.1.
Los clientes acuden a los vendedores: Venta
interior: de mostrador; pedidos telefónicos. Principalmente ventas al detalle y
control de recepción de llamadas
14.1.2.2.
Equipo de ventas visitan a los clientes: Ventas
en persona. Venta exterior, contacto en persona o por teléfono. Principalmente
los producto e intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales.
14.2. Tipos
de vendedores:
14.2.2.
Vendedor repartidor.- El vendedor entrega el producto
14.2.3.
Tomador interno de pedidos.- Levanta los pedidos
y ayuda a los clientes en el local comercial.
14.2.4.
Tomador externo de pedidos.- El vendedor visita al cliente en el campo y
solicita un pedido.
14.2.5.
Vendedor Itinerante.- Se espera que dé
información y otros servicios para los clientes actuales y potenciales.
14.2.6.
Ingeniero de ventas.- se destaca la capacidad
del vendedor para explicar el producto al cliente potencial
14.2.7.
Vendedor consejero.- comprende la venta creativa
de bienes y servicios.
15.
Publicidad:
Una campaña de publicidad es un plan general de
marketing estratégico, identifica la audiencia meta, establece las metas
generales de la promoción, señala el presupuesto total de la promoción, y
determina el tema común de promoción.
A continuación se detallan los aspectos que deben ser
investigados y descritos con relación a la publicidad que realiza la empresa de
estudio.
15.1. Objetivos
de la publicidad: Definir cuáles son los objetivos de la empresa de estudio
15.2. Destinar
un presupuesto de marketing: Cuál es el monto destinado por la empresa de
estudio para la publicidad.
15.3. Crear
un mensaje: Identifica el mensaje de la empresa de estudio, el cual llama y
retiene la atención de la audiencia meta e influye en ella de manera deseada.
15.4. Elegir
los medios: Describir los medios para realizar la publicidad de la empresa de
estudio
15.5. Relaciones
públicas: Identificar qué tipo de publicidad no pagada es utilizada por la
empresa de estudio. (boletín de prensa, comunicación personal con un grupo,
comunicaciones personales) .
16.
Canales de distribución
Consiste en un conjunto de organizaciones
interdependientes que ayudan a que un producto o servicio esté disponible para
su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial o de negocio.
Identifique cuáles son los tipos de canal que son
utilizados por la empresa de estudio, de acuerdo a los puntos que se indican a
continuación.
Número de niveles de canal
16.1.2.
Distribución directa: Consta sólo del productor
y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda
Distribución indirecta: Consta
del productor, del cliente final y por lo menos un nivel de inter
Consideraciones Generales
La escritura debe ser accesible
guardando coherencia y cohesión, entre las ideas y párrafos. La sintaxis tiene
que ser correcta, evitando el uso de palabras ambiguas, vagas, jerga,
abreviaturas, entre otros.
El
documento debe ser redactado de forma impersonal, es decir, en tercera persona
del singular, por ejemplo, en lugar de “mi opinión es”, se debe decir: “en opinión
de este autor”, o “este trabajo encontró diferencias con respecto a los
resultados obtenidos por tal autor en tal lugar”, en lugar de “nosotros vamos a
presentar…”.
Se
presentará con letra Arial 12.
RUBRICA
RUBRICA
Criterios a evaluar
|
Excelente
(20 puntos)
|
Satisfactorio
(15 puntos)
|
Regular
(10 puntos)
|
Debe mejorar
(5 puntos)
|
Puntaje
|
||||
Formato y lenguaje. Estilo formal/académico
|
Formato y estilo de redacción elegante y sin
errores que facilita la lectura
· Se adecúa la forma de expresión habitual en el
ámbito académico (utiliza siempre el impersonal, es decir, en tercera
persona).
|
Trabajo con formato y sin errores pero
podría mejorarse el estilo o la redacción.
· Se adecúa la forma de expresión habitual en
el ámbito académico pero algunas veces
cambia de tercera persona a
primera persona.
|
El trabajo tiene formato, pero alguna falta de
ortografía, gramática o puntuación;
· Puede mejorarse el estilo (utiliza la primera
persona en alguna ocasión o lenguaje
coloquial)..
|
Documento sin formato (diferente tipo de
letra, tamaño, párrafos con sangría distinta...);
· Aspecto descuidado;
· Uso continuo de la primera persona para
redactar.
· Partes del texto con redacción
incomprensible
· Muchas faltas de ortografía y lenguaje
coloquial.
|
|||||
Planes estratégico
|
Realiza adecuadamente el plan estratégico (visión, misión, valores,
objetivos, políticas).
Negocio)
|
Realiza adecuadamente el plan estratégico (visión, misión, valores,
objetivos, políticas).
Negocio)
|
Realiza parte, pero no todos los componentes del plan estratégico
(visión, misión, valores, objetivos, políticas).
Negocio)
|
No realiza un plan estratégico adecuado ( visión, misión, valores,
objetivos, políticas).
Negocio)
|
|||||
Análisis del segmento de mercado
|
Realiza un análisis adecuado del segmento del mercado.
Las fuentes utilizadas para el análisis
son muy relevantes
|
Realiza un análisis adecuado del segmento del mercado.
· Las fuentes utilizadas para el análisis
son relevantes
|
· Realiza un análisis breve,
Análisis del segmento de mercado. Las fuentes utilizadas para el
análisis
son poco relevantes (p.e.
períódicos, blogs, opiniones, etc.)
|
Realiza un análisis breve y desordenado del
Segmento de mercado, pero no diferencia entre las diferentes
variables
· Las fuentes utilizadas para el análisis
no son relevantes (p.e.
períódicos, blogs, opiniones, etc.)
|
|||||
Mix de Marketing
|
Realiza correctamente el Mix de Marketing
necesario para la puesta en marcha de su idea de negocio.
|
Realiza adecuadamente el Mix de Marketing
Necesario para la puesta en marcha de su idea de negocio.
|
Realiza parte, pero no todo el Mix de Marketing, para la puesta en
marcha de su idea de negocio.
|
No realiza el Mix de Marketing adecuado para la puesta
en marcha de su idea de negocio.
|
|||||
Referencias bibliográficas
|
· Incluye bibliografía;
· Todas las citas del texto se encuentran la lista de
referencias;
· Utiliza normativa APA
|
Incluye bibliografía y todas
las citas del texto
se encuentran en la lista de referencias.
|
· Incluye bibliografía, pero falta alguna de las
referencias citadas en el texto (máx 3).
|
No incluye bibliografía;
· La mayor parte de las citas en el texto no
aparece en las referencias bibliográficas y a la
inversa;
· No hay coherencia en la forma de citar en el
texto y tampoco en la
bibliografía.
|
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TOTAL
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